月薪一万，吃不起面包？

“面包会有的，牛奶会有的，一切都会好起来的”，这句电影台词原本是一句加油打气的话，但放在如今的消费语境下，却多少有点尴尬。在越来越贵的面包面前，不少消费者败下阵来。上次排大队的还是单价58元一个的网红贝果店，这次又轮到了单价98元一个的网红吐司店。面包不是一种常见的主食吗？怎么随便就顶上了一顿饭的钱[百家号vnmp.cn]？近日周刊君小伙伴有意思报告发起了关于面包消费的调查，“月薪一万吃不起面包”可能只是种自嘲，不过你想知道的有关面包的一切，或许都藏在这4158个消费者的回答中。面包高消费，蔓延到县城面包消费高，或许不是错觉。10元以下的面包，基本集中在超市，还得是大卖场那种，但凡带点精品的性质，都不可能出现个位数的[百家号vnmp.cn]面包。单价一二十元的面包，大多分布在连锁面包房，比如味多美、好利来、仟吉西饼等，除了甜甜圈尚可以在10元左右入手之外，常见的牛角包价格在20元上下，而全麦面包更是突破了30元大关。难怪有消费者表示，买三个面包就能逼近百元，这还不算上更金贵的蛋糕品类，随便进出一趟面包房可能就花一百多块钱。关键是，这些[百家号vnmp.cn]连锁面包房几乎已经算“平价”。更贵的当属网红烘焙店，例如北京的初代网红“原麦山丘”，招牌全麦面包几乎从30元起步；上海的“纽约贝果博物馆”，带肉的贝果可以卖到58元；北京的“面包与黄油”，夹牛排的牛角包可以卖到98元；上海的“银座仁志川”，不带肉不带馅的日式生吐司也能卖98元。从商超、大众连锁面包房[百家号vnmp.cn]和网红烘焙店，面包的价格梯度就呈现了出来。那么人们真的在面包消费上已处于高支出水平了吗？调查显示，最主流的人均单次面包消费，依然集中在10元-20元的水平，占比超过了三成。这大概是商超中两袋预包装吐司或者大众连锁面包房里一个现烤面包的价格。而面包消费50元以上的人群占比不足一成，“贵价面包”并未深入[百家号vnmp.cn]人心。值得注意的是，消费20元-30元和消费30元-50元面包的人群占比不低，仅次于10元-20元的人数，比例分别为25.2%和22.2%。换句话说，近一半的人每次要在面包上花费20元到50元，约等于一顿外卖正餐的价格。有趣的是，虽然“10元-20元”的面包消费是基本盘，但在交叉分析中，用“生活城市[百家号vnmp.cn]的线级”与“单次人均花费”的交叉有一个新发现：无论生活在北上广深还是生活在四线及以下城市，在面包消费上几乎没有差异。调查显示，一线及新一线受访者中，消费30元-50元面包的人数占比为22.58%，而四线及以下城市受访者中，其占比人数为22.02%，几乎相同。消费50元-100元的面包，一线及新一线受[百家号vnmp.cn]访者中有8.67%，而相关比例在四线及以下城市的受访者中为8.26%，也几乎一致。面包消费高这件事，对高线城市和低线城市的消费者而言，都一样感同身受。贵价面包，谁给的勇气？面包消费高，当然有前些年“消费升级”的大背景。比如普通的吐司面包难以满足更高生活品质人群的需求，因此进化出了更多花样、更丰富原材[百家号vnmp.cn]料、更好口感的吐司。甚至还出现了如爸爸糖等吐司专门店，在单一品类上实现精细化和差异化，诸如芋泥芝芝蛋黄吐司、布里奥黄油吐司、焦糖巴旦木吐司甚至盱眙小龙虾吐司等等，都是此前闻所未闻的创意。吐司能整花活，夹馅面包更可以天马行空。原先夹馅面包几乎都围绕豆沙做文章，而果子面包几乎都离不开葡萄干，然而现如今豆[百家号vnmp.cn]沙和葡萄干几乎都成了怀旧款，各种软欧包、酥皮面包的出现让馅料呈现出无数可能：红色的火龙果软欧包、黄桃葡萄的丹麦酥皮、夹惠灵顿牛排的牛角包等等都不断成为新的明星。总之，用做奶茶的方式把面包重新做一次，成了贵价面包贵价的可能。面包烘焙店主理人李波表示，“品类”的创新确实是面包变贵的重要原因，不断提出新的[百家号vnmp.cn]创意制作新的产品，就能持续吸引消费者。同时，随着人们消费面包的不断深入，一度在欧美流行的面包种类也逐渐出现在中国市场。比如贝果、碱水面包、法式面包等，认知门槛更高，因此深得中产的心。调查显示，年收入越高的受访者，越热衷这两款面包，其中年收入在30万元以上的受访者，分别有32.3%和20.3%的人喜欢[百家号vnmp.cn]消费碱水面包和法式硬面包。不过，李波同时表示，成本在攀升也是一个客观原因，面包的定价并没有那么“肆意妄为”。一方面，贵价面包都是现烤面包，这是人们对于面包新鲜度的追求，从而推动了成本的增加。调查显示，更常消费现烤面包的受访者占比达到了72.4%，更常消费预包装面包的受访者只有现烤的三分之一多，占比仅[百家号vnmp.cn]为27.6%。“当你吃过现烤面包之后，很难再吃回预包装面包，口味是越来越刁的”，消费者志浩表示。另一方面，面包原材料的成本几乎翻倍。李波表示，现如今原材料的价格比起两年前甚至翻了一倍，以进口黄油为例，原先10公斤只要600元，现在的进货价要1200元。而且，更好的面包确实需要更贵的原材料。例如贵价吐[百家号vnmp.cn]司所使用的面粉，以日本日清山茶花面粉为主，产地纬度得天独厚且产量有限，导致成本是普通面粉的五倍。外加上需要进口的缘故，成本自然水涨船高。面包怎么成了“新刚需”？敢把面包卖贵，还有个重要的底层逻辑：面包消费趋于高频。调查显示，每周面包消费2-5次的受访者占比达到22.5%，而每周面包消费1次的受访者占[百家号vnmp.cn]比达到27.1%。一共有超过五成的受访者，平均每周至少消费一次面包。虽不至于“天天见”，但面包显然已经是日常生活的重要组成食谱。这主要源于面包的丰富食用场景。我们还发现，有超过七成的消费者把面包当做早餐，另有分别超过五成的消费者把面包当做零食加餐或游玩储备食物。换句话说，无论是饭中吃还是饭前饭后吃，[百家号vnmp.cn]面包都扮演了重要的角色。可以说，与面包发源的欧美相比，我国的消费者除了尚不能把它当成午饭和晚餐的正经饭来吃之外，面包几乎具有一切可能。调查显示，有超过四成的受访者把面包视为“早餐专属”，另有近四成的受访者认为面包是“主食”，这都彰显出面包的重要性。更重要的是，比起是早餐和是主食，面包更重要的是一种“[百家号vnmp.cn]美食”。有近一半的受访者认同“美味才是本质，面包种类越来越多，越来越好吃”，是本次面包价值观中占比最高的观念。李波告诉有意思报告，面包在中国之所以越来越火、越来越贵，重点在于品牌们正在以做甜点的方式做面包。要么是开发新的造型，要么是增加新的口味和馅料，这一切都指向“面包与甜点具有相似的格调”。格调上[百家号vnmp.cn]来了，价格上来了，但消费者反而更爱买了。毕竟，面包即便再昂贵，从绝对价格上看也仅算“小奢侈”。这就好比口红效应，谁都有机会来“小奢侈”一把，即便纳入持续性消费，也在整体消费中属于较小微的一角。甚至，热衷健康的人也给面包留有机会。志浩表示，虽然平时会刻意减少碳水的摄入，但面包却来者不拒，面包是一种高级[百家号vnmp.cn]消费，比如配咖啡，总会顺手点一个面包。或许，针对面包的争议还将继续。但是，无论消费与否，无论热衷贵价面包与否，面包在中国都生长出了不同的样貌。面包或许就像咖啡，无论在发源地多么“朴素”，在中国的消费场景下都玩出了不同的生机。李波说，其实同样作为高利润的行业，面包渐渐成了奶茶和咖啡赛道的“优替”。烘焙[百家号vnmp.cn]的门槛更高，因此内卷更小，这是一个新的机会。未来，或许朴素的面包还在，但整花活的面包会持续站在C位。‍作者：屈博洋‍‍编辑：余源设计：李润‍‍‍