肉夹馍的“万店梦”，碎了吗？

谈起陕西小吃，我们脑海中不禁浮现出热气腾腾的羊肉泡馍、口感各异的凉皮、酥脆可口的锅盔，以及软糯香甜的甑糕等美食。

然而，还有一种小吃，只需提及其名，便能立刻勾起人们的回忆——那就是陕西早餐界的经典搭配“肉夹馍”。

这看似简单的饼子，实则在全国范围内构建了一个庞大的商业网络，孕育了众多知名品牌，更深深打动[百家号vnmp.cn]了无数食客的心，让人难以忘怀。接下来，让我们一同走进肉夹馍的世界，探索它的发展历程、雄心壮志以及所面临的挑战。

01■

小小肉夹馍

全国开了花

陕西的夹馍种类繁多，包括锅盔夹馍、臊子夹馍、土豆片夹馍及耳丝肉夹馍等，即便每天不重样，一个月也难以尝遍。其中，陕西肉夹馍最为人所熟知，几乎家喻户晓。

关于陕西肉夹馍，[百家号vnmp.cn]流传着一个故事。古时，腊汁肉是祭祀专用，人们相信其蕴含神灵的福祉，食用后能得神灵庇佑。因此，百姓将腊肉剁碎，夹入馍中食用，久而久之，这成了人们的精神寄托，并逐渐演变成今日的肉夹馍。

现今，主流的肉夹馍有两种：百吉饼肉夹馍与潼关肉夹馍。

我们先说说，百吉饼。它又称“打馍”，得名于其独特的制作工艺——面团经[百家号vnmp.cn]反复敲打成型，师傅们技艺高超，一日可制数百。

随后，馍先烙至八成熟，再烘烤至微微鼓起，成品形似碗，边缘圆润，表面布满菊花状花纹，色泽洁白，故而得名。

与百吉饼并驾齐驱的是潼关肉夹馍，其饼为独特的“油酥千层馍”，制作过程中省去了发酵环节，直接制作油皮与油酥，并可速冻保存，这是百吉饼所不具备的特点。

随着时间[百家号vnmp.cn]的推移，肉夹馍还衍生出多种风味。例如，在陕西绥德地区，人们根据当地口味，用猪肉头替代了传统的腊汁肉；而在西安宝鸡一带，则创新地加入了当地特色的“红油肉臊子”。

随着肉夹馍的普及，这张陕西“小饼”已在北京、上海、广州等大城市遍地开花。在广州，有大师肉夹馍、秦味·凉皮肉夹馍；在上海，西少爷、秦味居及老潼关[百家号vnmp.cn]陕记肉夹馍、巨氏秘制肉夹馍等店铺林立；在北京，邢记肉夹馍、东关吉祥西安腊汁肉夹馍等也深受欢迎。

不仅北上广，全国都有肉夹馍的身影。根据企查查显示，现在与肉夹馍有关存续的企业，有3万多家，且均匀分布在全国各个省份之中。

在这些品牌中，有不少实现了规模化扩张。首先，有的品牌从陕西出发，扎根当地后，逐渐向全国[百家号vnmp.cn]辐射门店。

如肉夹馍中的“巨头”老潼关，主打潼关肉夹馍，率先在陕西覆盖了几百家门店后，逐渐在河南、山东、河北、陕西、内蒙等31个省份相继开了1000多家门店

还有左左香老潼关肉夹馍，2008年成立，也率先从陕西出发，陆续在陕西、甘肃、河南等30个省份覆盖了1000家门店。

其次，有的品牌，跳脱出陕西大本营[百家号vnmp.cn]，出外省出发，逐渐向全国进攻。如徐志馍脆皮肉夹馍，在山东构建起了竞争壁垒后，后续在河南、河北、内蒙等地的不同城市开了首店，现拥有260多家门店。

还有秦晋味道脆皮肉夹馍紧跟其后，在山东有了一定的积累（120+门店）后，也在江苏、北京城、河北覆盖100+门店。

而姑娘手肉夹馍，为避免和上述品牌的正面竞争，[百家号vnmp.cn]则选择从福建出发，逐渐向辐射江苏、河南、湖北等7个省份，辐射门店，现也拥有了180+门店。

最后，有的品牌，主攻一线城市，并且把门店辐射到了国外。

如西少爷肉夹馍，成立2014年，最早在北京开店的品牌，现在主要门店分布在北京和上海等地，此外，还在美国等海外城市开设了不少门店。

根据36kr报道，“西少爷”[百家号vnmp.cn]在美国完成天使轮融资，估值达5000万美元。西少爷将美国市场视作海外最大的单一市场，目标是开设3000家门店。

“肉夹馍”在众多品牌的推动下，目前在全国也完成了品类的普及，因此它在需求端也开始呈现爆发式增长。

一方面，肉夹馍在搜索端呈现倍数级增长。如根据巨量算法显示，2022年肉夹馍的搜索指数仅为215[百家号vnmp.cn]29，到了2024年7月直接飙升至86582，直接翻了4倍。

另一方面，肉夹馍在社交媒体上也展现出了强劲的活力。在抖音上，有关肉夹馍的话题高达70多亿的曝光，且还在上涨；小红书，有关它的笔记更是多达54万篇，且还在激增。

02■

经改造的“肉夹馍”

有啥不同？

在之前的文章中，我们反复强调过，一个品类要从核心[百家号vnmp.cn]区域跳脱出来，向全国蔓延，离不开两股力量：

一是品牌化力量，是它们对品类进行了连锁化改造，使其能更好地适应全国市场；

二是品类自身的魅力，吸引无数食客和创业者推动品类的普及。当然，肉夹馍也是如此。

因此，要分析肉夹馍为什么能普及全国，我们就绕不过对它的品牌力量的剖析。那么，品牌们对“肉夹馍”进行了哪些品类[百家号vnmp.cn]升级呢？

首先，丰富夹馍口味，构建品类矩阵。

肉夹馍品牌在这方面延伸了两种思路：

一种是以肉夹馍为爆品，结合多味型、多馅料构建肉夹馍的口味矩阵。例如，西少爷肉夹馍以鸡肉、牛肉、腊汁肉为原料，推出了鲜辣鸡肉夹馍、经典腊汁肉肉夹馍、黑胶牛肉夹馍。

当然，肉夹馍不仅可以夹肉，也可以夹其他食材。例如，左左香潼关肉夹[百家号vnmp.cn]馍以鸡蛋、火腿、擀面皮为主料，推出了火腿鸡肉夹馍和擀面皮夹馍。

另一方面，以“肉夹馍+刚需粉面+高流量小吃”的方式，扩充品类，构建产品矩阵。例如，左左香老潼关肉夹馍，面食类有臊子面、油泼面、拌面等，粉类有砂锅番茄牛柳、麻辣肉沫豆腐等，小吃有炸串、甜品等。

其次，主打陕西风味，主推现擀现卖。

许多品牌为了突[百家号vnmp.cn]出肉夹馍是“手工制作的”，纷纷开设了明档厨房，里面有擀面师傅，手工负责擀面，还有师傅负责腊汁肉的现熬、现剁、现夹以及腊汁现浇。

如此做的目的有两个：一是展示肉夹馍纯手工现做的，非预制的；二是强调肉夹馍是“正宗陕西风味”的。

为进一步强调“陕西风味”，许多一线品牌把陕西正宗小吃和面食引进了菜单中，如陕西的[百家号vnmp.cn]油泼面、臊子面等，以展示品牌的产品口味是“陕西正宗”的。

再者，重新界定品类，重塑经营模式。

例如，某些品牌对“肉夹馍”进行了全新定义：在形态上，将传统圆形改为三角形；馅料方面，不仅保留了经典的腊汁肉，还创新引入了辣炒黄牛肉、爆炒藤椒鸡乃至番茄炒鸡蛋等多种口味。

此外，有品牌如“痴馍”致力于模式的重构。它[百家号vnmp.cn]们缩减店面面积，从100平米调整为50平米的小店，有效降低了人工与租金成本；

在选址策略上，将商场店转变为社区店，进一步贴近消费者；同时，通过控制价格在5-7元区间，有效提升了消费频次。

最后，错位竞争，抢占不同地域构建先发优势。

例如，有的品牌在陕西积累了优势后，向全国辐射门店；有的品牌则选择避免陕西，[百家号vnmp.cn]从山东、福建出发，后来居上；还有品牌扎根一线城市，攻占北上广，也不落下风。

在城市选择上，它们也把错位竞争进行了到底，有的选择主攻三四线城市，主攻社区店；有的则大力发展一二线城市，力推商城店。

03■

肉夹馍的魅力

到底藏哪呢？

接下来，我们在说说肉夹馍的魅力。它魅力从不同角度看，稍有不同。

1、消费角度：金黄[百家号vnmp.cn]酥脆、酥软多汁、随处可见

肉夹馍的独特口感与风味是其深受年轻人喜爱的关键因素。以下是对其独特之处的深入剖析：

首先，肉夹馍的馍令人回味无穷。

其制作工艺极为考究，外皮经过精心烘烤或煎制，变得金黄酥脆，咬下去既有嚼劲又带着微妙的香脆感，与内部柔软而富有弹性的面饼形成鲜明对比，让人在咀嚼间享受从脆到软的丰富层[百家号vnmp.cn]次。

其次，肉馅的香气四溢也是其魅力所在。

肉夹馍常选用瘦肥肉相间的五花肉作为馅料，经过精心烹制，肉质变得酥软多汁，香气扑鼻。五花肉中的油脂在烹饪过程中充分渗透，使得每一口都充满浓郁的肉香，令人陶醉。

再者，丰富的调料与配菜为肉夹馍增添了无限风味。

青椒的爽脆、香菜的清新、蒜泥的辛辣，以及豆瓣酱等调料，不仅[百家号vnmp.cn]丰富了口感层次，还起到了解腻、提香的作用。这些元素与肉馅的醇厚相互融合，使得整个肉夹馍的口感更加丰富饱满。

最后，肉夹馍的便捷性也是其受欢迎的原因之一。从制作到食用，整个过程都体现出其高效与便捷。

制作流程相对简单，能够快速出餐；街头巷尾、商业区、学校周边等地均能找到其身影，购买十分方便；

同时，作为即食[百家号vnmp.cn]食品，无需复杂餐具或特定用餐环境，顾客可随时随地享受美味。

2、品牌角度：高延展性、高搭配性、高标准性

超高的延展性：

肉夹馍的延展性主要体现在三大方面。首先，肉馅的多样性。馍能夹万物，无论是粉蒸肉、岐山臊子、猪头肉，还是锅盔夹辣子、羊城风味、东坡肉等，各种馅料与馍的结合，都能创造出独特的口感与风味。

其次[百家号vnmp.cn]，馍的替换性。在肉夹馍中，“馍”并非固定不变，它可以被白吉馍、锅盔、蒸馍、绥德油旋、炕炕馍等多种饼类所替代，这些不同的“馍”与肉搭配，均能被称作肉夹馍，展现出丰富的变化。

最后制作的创新性。如西安的孜然肉夹馍，便是将肉在铁板上炒制，过程中加入孜然和青椒，这种独特的烹饪手法赋予了肉夹馍新的风味与口感。

超[百家号vnmp.cn]高的搭配性：

肉夹馍可以和胡辣汤、稀饭、豆腐脑搭配作为早餐；可以和凉皮、面食、米线搭配作为午餐和晚餐。有些店铺为增加营收，还将肉夹馍和咖啡、奶茶进行搭配。

超高的标准化：

肉夹馍的标准化主要涉及两大方面：肉类与馍的标准化。市场已推出统一解决方案以应对。

肉类方面，从选材、切割、腌制到烹饪，各环节均有统一标准[百家号vnmp.cn]；馍的制作则包括工艺、大小、形状及口感等方面的标准化控制。此举不仅提高了生产效率，还保证了产品的一致性和美味。

04■

肉夹馍的“万店规模”

始终是梦？

因为上述优势，众多资本和品牌曾对肉夹馍寄予厚望，甚至期待它能孵化出“万店规模”的品牌。

例如，2014年西少爷的崛起便迅速吸引了多轮融资，众多投资者认为其具[百家号vnmp.cn]备发展至万店规模的潜力。

此外，西贝也对“肉夹馍”进行了创新，推出了超级肉夹馍，并寄予厚望，希望它能实现规模化增长。

然而，经过无数次尝试，肉夹馍品牌在区域扩张和规模扩张方面面临困境。例如，大师兄肉夹馍、秦晋味道脆皮肉夹馍等品牌仅在北京和福建等地区能发挥其规模优势；

而老潼关肉夹馍、左左香老潼关肉夹馍等品[百家号vnmp.cn]牌也长期受限于千店规模，始终无法在店面数量上更进一步。

为什么肉夹馍难以实现千店规模？

这主要是因为肉夹馍的发展受限于以下几个方面：

首先，原料限制。肉夹馍的主要原料是猪肉。虽然猪肉在许多地区都是主要肉类消费，但其在受众和供应方面并不具备普适性。

首先，猪肉的主要消费群体是男性，女性消费占比相对较小，因为猪[百家号vnmp.cn]肉过于油腻且味道重，这使得许多女性消费者难以接受。此外，在新疆等地区，由于文化和宗教原因，对猪肉的接受度不高。

其次，养殖周期限制。与鸡肉相比，猪肉的养殖周期较长，从引种到商品猪需要三年多时间，这使得猪肉难以像鸡肉一样实现长期稳定的供应。

因此，这些年猪肉类品牌始终没有一个实现万店规模的，而鸡肉品牌如正[百家号vnmp.cn]新鸡排、华莱士早已突破了万店规模的上限。

另一方面，价格限制。肉夹馍的价格也不具备普适性。在陕西，一个肉夹馍的价格通常在10元到12元之间。如果再搭配一碗粉面和一瓶饮料，一顿午餐的成本就超过了20元。在一些一线城市，一个肉夹馍的价格甚至高达30元。

为什么肉夹馍这么贵？

首先，与成本有关。许多品牌为了提升[百家号vnmp.cn]肉夹馍的品质，坚持采用人工制作，这虽然吸引了不少顾客，但也使得品牌的人工成本居高不下。此外，许多肉夹馍品牌门店面积较大，多集中在商场，租金成本自然也不低。

其次，与品牌定位有关。不少肉夹馍品牌将自己定位为“休闲的快餐小吃”，走的是中高端路线，主要面向年轻人客群，且偏重于商场门店，因此与许多夫妻小店和路[百家号vnmp.cn]边摊的肉夹馍相比，价格要高出两倍。

这两种因素的叠加，使得肉夹馍的价格居高不下，复购率降低，覆盖的客群也变得更窄。这也就导致了品牌扩张速度缓慢，难以突破万店规模。

-END-作者 | 小贝出品 | 餐饮O2O延伸阅读

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